-
近年來迅速崛起的互聯(lián)網(wǎng)，被認(rèn)為是一種適合于細(xì)分化市場營銷趨勢的新媒體。這主要是因為網(wǎng)絡(luò)媒體有以下特點：
1． 互聯(lián)網(wǎng)受眾人數(shù)每年都在成倍增長，而且他們受教育程度較高，相對富裕，具有相當(dāng)?shù)馁徺I力。
2． 互聯(lián)網(wǎng)通過特定方式，如電子討論組、電子新聞組、娛樂網(wǎng)站等，構(gòu)成虛擬社區(qū)，將興趣相近的人吸引到一起。
3． 互聯(lián)網(wǎng)具有較強的交互性，用戶可以自由上網(wǎng)發(fā)布信息，尋找信息。
可見，網(wǎng)絡(luò)廣告的吸引力不僅在于其驚人的增長速度和較低的千人成本，更在于較強的交互性，高購買力的受眾以及更加準(zhǔn)確的到達(dá)率。因而，有相當(dāng)多的廣告主和廣告公司看好網(wǎng)絡(luò)廣告的前景。
不同網(wǎng)絡(luò)廣告策略的文案寫作風(fēng)格
網(wǎng)絡(luò)廣告的策略基本有兩種形式：定向傳播策略與交互傳播策略。根據(jù)其不同特點，文案的寫作要求也有所不同。
1． 定向傳播的廣告策略和文案寫作風(fēng)格。
定向傳播是指對某些特定的目標(biāo)受眾進(jìn)行有針對性的傳播。
（1） 在互聯(lián)網(wǎng)上，有些企業(yè)通過一些特定機(jī)構(gòu)購買潛在消費者名單，利用電子郵件、電子新聞組等方式，向潛在消費者發(fā)布廣告信息。這種做法與直郵廣告比較相近。好處在于針對性強，廣告投入較少浪費，但如果運用不當(dāng)，極易引起受眾的反感，招致大量抗議郵件，甚至導(dǎo)致企業(yè)聲譽受損。因而，準(zhǔn)確選擇目標(biāo)受眾，把廣告發(fā)給希望得到有關(guān)信息的人是這種廣告策略成功的關(guān)鍵。
（2） 把生動的網(wǎng)絡(luò)廣告放在能吸引某些特定細(xì)分市場的站點上，對提高企業(yè)或品牌知名度非常有效。盡管網(wǎng)絡(luò)廣闊，但還是可以細(xì)分成很多部分，這些細(xì)分的受眾有特殊的興趣與需要，給定向傳播提供了更精確的傳播途徑。比如，一則關(guān)于跑鞋的廣告放在提供與跑步相關(guān)的網(wǎng)站上，化妝品的廣告放在女性網(wǎng)站上，會有較精確的到達(dá)率。
2． 交互式廣告策略與文案寫作風(fēng)格
互聯(lián)網(wǎng)突破了傳統(tǒng)媒體單向傳播的局限，為受眾與媒體間的雙向交流提供了可能。受眾不再是被動的接受者，他們也可以發(fā)布信息，可以主動尋找信息，對信息做出回應(yīng)等。
（1） 在各娛樂性、綜合性網(wǎng)站上發(fā)布的圖標(biāo)廣告、旗幟廣告以及其它廣告形式，可采用設(shè)置懸念或誘導(dǎo)性、號召性語言與形式，引發(fā)訪問者的點擊與參與。很多廣告主運用網(wǎng)絡(luò)廣告并不滿足于僅僅提升品牌的知名度，傳播品牌形象，還希望能吸引受眾進(jìn)行更深接觸，因而將廣告與企業(yè)主頁相鏈接，這就要求提高點擊率。以此為目的的廣告，在文案寫作中就應(yīng)注意設(shè)置懸念，不把信息說盡；或者設(shè)置參與性內(nèi)容，引起訪問者興趣，拉近他們與品牌的關(guān)系。
（2） 有時，主動搜尋相關(guān)信息的受眾會利用搜索引擎或門戶網(wǎng)站的鏈接，而到達(dá)企業(yè)的主頁。對于這些訪問者來說，由于有明確的目的性，深入而詳細(xì)的信息會有較大的影響力。
寶潔公司是較早認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)價值的大廣告主之一。他們不僅建立了幾十個專題網(wǎng)站，而且通過網(wǎng)絡(luò)廣告與其它活動相配合，推出了"潤妍"洗潤發(fā)系列產(chǎn)品。公司運用FLASH動畫制作技術(shù)配合新穎的創(chuàng)意表現(xiàn)形式，創(chuàng)作了"潤妍"的網(wǎng)絡(luò)廣告，并選擇了在綜合門戶網(wǎng)站、區(qū)域性門戶站點、知名女性網(wǎng)站進(jìn)行投放。據(jù)統(tǒng)計，由網(wǎng)絡(luò)廣告的點擊而進(jìn)入"潤妍"品牌網(wǎng)站并成為其注冊用戶的人數(shù)近15000左右。
通過獨具創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)廣告投放，寶潔公司達(dá)到了預(yù)期的廣告目的及效果。一方面，提高了產(chǎn)品的知名度，增加了"潤妍"品牌網(wǎng)站的訪問量與注冊用戶數(shù)；另一方面，增加了線下推廣活動（潤妍女性俱樂部、潤妍女性電影專場）的參加人數(shù)。達(dá)到一種從線上向線下的推廣，成功創(chuàng)造了一個網(wǎng)絡(luò)塑造品牌的典范。
網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫作注意
1． 語言要簡潔生動
由于各網(wǎng)站對廣告尺寸有一定限制，而且網(wǎng)絡(luò)媒體也不適合長時間閱讀，因而簡潔、生動的網(wǎng)絡(luò)廣告文案才會有較高的注意率。至于深入的信息傳播，可以通過吸引受眾點擊，連接到企業(yè)主頁實現(xiàn)。
2． 注意語言與畫面的配合
動畫技術(shù)的運用為網(wǎng)絡(luò)廣告增強了不少吸引力，因而在一般的網(wǎng)絡(luò)廣告中，語言更應(yīng)服務(wù)于畫面，起到畫龍點睛的作用。
3． 語言風(fēng)格的適應(yīng)性
由于網(wǎng)絡(luò)可以根據(jù)不同興趣愛好，把受眾高度細(xì)分化，因而在針對目標(biāo)受眾訴求時，注意運用他們所熟悉的語氣、詞匯，會增強認(rèn)同感。
4． 語言形式受投放的網(wǎng)站決定
雖然網(wǎng)絡(luò)無國界，但受眾還是會受到語言的限制，因而要根據(jù)企業(yè)的傳播目標(biāo)選擇站點，決定運用何種語言。